Prospect B2B, lead e clienti: che differenza c’è?

Il prospect B2B è la figura decisiva verso cui orientare gli sforzi commerciali di un’azienda nel mercato business to business. Capire chi è il prospect è importante per rendere profittevoli le relazioni tra un’impresa e il proprio target. Se vuoi che una trattativa commerciale porti alla chiusura di un contratto, devi agire sul tuo prospect B2B ma, prima, devi sapere cosa si intende per prospect. Spesso è confuso con il lead e il cliente, per questo abbiamo deciso di fare chiarezza.

Nell’articolo descriviamo chi è il prospect e qual è la differenza tra prospect, lead e cliente. Suggeriamo anche come fare per identificare i prospect B2B di un’impresa e qual è lo strumento che aiuta la forza vendita a chiudere le trattative commerciali in modo vincente.

Che cos’è il prospect?

La definizione di prospect non è unitaria ma, nel nostro articolo, seguiamo il significato di prospect indicato da Philip Kotler, e altri co-autori, all’interno del libro “Marketing management”. Secondo tali esperti del marketing, il prospect è «ogni cliente potenziale che successivamente al primo contatto commerciale viene considerato potenzialmente interessato alla value proposition aziendale, ovvero ha richiesto una vera e propria proposta commerciale».

Sulla base di questa definizione, la risposta alla domanda su come si chiamano i potenziali clienti è, appunto, prospect.

Chi è il prospect B2B?

Il prospect B2B è quel buyer che rappresenta un’opportunità di vendita. Il prospect B2B ha un’alta probabilità di diventare un cliente dell’impresa. Affinché ciò si verifichi però, è necessaria la compresenza di tre condizioni:

• il buyer ha un bisogno da soddisfare
• il tuo prodotto o servizio può risolvere questo bisogno
• il buyer si dimostra interessato alla tua offerta

I commerciali, prima di iniziare una trattativa, dovrebbero sempre assicurarsi che ci sia una buona corrispondenza tra le esigenze che il prospect B2B sta cercando di soddisfare e quello che l’impresa può offrire per fargli raggiungere l’ obiettivo. Se questa corrispondenza non esiste o assume i caratteri di una forzatura, allora le probabilità di chiudere la trattativa sono scarse se non addirittura inesistenti. 

Un’impresa non deve cercare di vendere a tutti i costi anzi, questa pratica è controproducente. Quando un buyer non è in linea con la nostra offerta non è un nostro prospect B2B, anche se ha manifestato un primo interesse. Insistere dove non ci sono possibilità di chiudere il contratto rischia solo di far perdere credibilità all’impresa.

Passiamo ora in rassegna le varie fasi del buyer’s journey per capire più a fondo chi sono i nostri clienti B2B potenziali.

Lead, prospect e client: le fasi del buyer’s journey

Lead, prospect e clienti sono figure che nascono sulla base del percorso compiuto dal buyer per arrivare alla decisione finale. Partiamo a monte, quindi, con la metodologia dell’Inbound Marketing che aiuta a immaginare un modello di percorso a imbuto, composto dalle seguenti fasi:

1. Awareness: consapevolezza del problema
2. Interest: inizio della ricerca di soluzioni
3. Consideration: verifica delle diverse scelte
4. Decision: decisione sulla scelta ritenuta migliore
5. Action: chiusura della trattativa d’acquisto

A queste fasi, possiamo associare le seguenti figure:

1. Strangers: utenti che non conoscono ancora la tua azienda
2. Visitors: utenti che visitano i tuoi canali aziendali
3. Leads: utenti che lasciano i loro contatti
4. Prospects: clienti potenziali
5. Clienti: coloro che hanno concluso una trattativa

Ecco dunque che, dopo le prime due fasi, emergono nell’ordine le figure del:

• Lead

• Prospect

• Cliente

Si tratta, come vedi, di identità distinte che caratterizzano momenti diversi del percorso del buyer’s journey. 

Cos’è un lead nel marketing?

Un lead è un utente che si trova all’inizio del buyer’s journey ovvero nella parte superiore dell’imbuto e non è ancora stato qualificato. 

Il visitatore di un sito diventa lead nel momento in cui scarica un ebook, si iscrive alla newsletter, a un webinar, inizia a seguire i social media dell’azienda, ecc. Il lead può anche essere l’individuo che il commerciale contatta tramite una chiamata a freddo. 

Con la prima interazione, il lead lascia i propri dati che vengono inseriti nel database dell’impresa. In pratica, il lead è quell’utente che ha espresso un primo livello di interesse verso il tuo brand, per il tuo prodotto o la tua offerta. Ma non è un contatto qualificato.

Cosa si intende per lead non qualificato? Significa che non sappiamo ancora se corrisponde a un acquirente ideale e che quindi trarrebbe vantaggio dall'utilizzo del prodotto o del servizio che stai offrendo. 

Che differenza c’è tra lead e prospect

La differenza tra lead e prospect risiede proprio nella qualificazione del contatto. Se il lead è un contatto non qualificato, il prospect è quell’individuo che invece rispecchia le caratteristiche del cliente potenziale e l’azienda ne è consapevole. 

Il lead ha dimostrato un primo interesse ma non sappiamo ancora se si potrebbe tradurre nella possibilità di concludere una trattativa. Sul prospect invece non ci sono dubbi. I lead spesso sono solo alla ricerca di informazioni generiche, per farsi un’idea su un prodotto o un servizio. 

Un lead non diventa prospect quando:

• non ha un reale interesse
• non dispone di budget sufficiente
• ha tempistiche non adeguate alla tipologia di offerta

Il prospect B2B, invece, ha le caratteristiche per diventare un cliente, corrisponde alla buyer persona dell’azienda. Il commerciale deve concentrare le proprie energie verso il prospect che rappresenta probabilità concrete di profitto piuttosto che sul lead, il quale  potrebbe non rispecchiare i criteri giusti. 

Quando la forza commerciale si dedica a trattare con le persone giuste, incrementano le possibilità di aumentare il tasso di chiusura. Consideriamo comunque che, in generale, solo il 10-15% delle opportunità di vendita si trasforma poi in concreta conclusione della trattativa.

Come trasformare un lead in prospect B2B

Per trasformare un lead in prospect, devi guidarlo all’interno del processo di qualificazione. 

Esistono domande fondamentali che aiutano il commerciale a comprendere quali sono le caratteristiche della persona a cui dovrebbe rivolgersi e valutare se vale la pena concentrarsi nella trattativa oppure è meglio lasciar perdere.

Oltre alle domande dirette, ecco tre fasi che portano alla qualificazione del potenziale cliente:

1. A livello di organizzazione: valuta i fattori demografici come le dimensioni dell’azienda acquirente, la sua posizione geografica, ecc
2. A livello di opportunità: valuta se la buyer persona trarrebbe reale vantaggio dalla tua offerta
3. A livello di stakeholders: valuta se quel contatto ha l’autorità per prendere una decisione finale d’acquisto

Nel B2B le decisioni sono più complesse rispetto al B2C, perché interviene sulla scelta un intero gruppo di persone. Il processo decisionale B2B è articolato e può coinvolgere diverse figure manageriali. Il commerciale deve esserne consapevole per capire con chi rapportarsi.

Come individuare i prospect b2b?

Vuoi sapere come trovare i tuoi potenziali clienti? Inizia a cercare informazioni su coloro che hanno dimostrato un primo interesse verso l’azienda. 

Puoi cercare il buyer su LinkedIn e su tutti i social media. Devi studiare il suo profilo, capire chi è, dove cerca le informazioni di cui ha bisogno e quali sono i contenuti che trova più coinvolgenti per valutare le diverse soluzioni trovate. Inizia, in pratica, a fare prospecting.

Cosa significa fare prospecting?

Fare prospecting significa dedicarsi a quelle attività che agiscono sul lead per verificare se può diventare un potenziale cliente. Il prospecting è la procedura che esplora se quel lead può essere una reale prospettiva di vendita.

Il prospecting consente di popolare la pipeline di vendita con contatti qualificati che rappresentano probabilità concrete di chiudere un contratto.

Il lead scoring può rientrare nelle attività di prospecting. Con lead scoring si intende dare un punteggio al lead per qualificarlo in base alle sue interazioni con l’azienda. Più il punteggio è alto e maggiore è la qualità di quello che ormai può essere considerato, quindi, un prospect. 

Ad esempio, il lead che entra nel sito, visita tutte le pagine, scarica il catalogo, si iscrive alla newsletter e segue la tua azienda anche su LinkedIn avrà un punteggio più alto di colui che scarica un ebook e sparisce.

Lo strumento per profilare i lead e trovare i prospect b2b

Hubspot è una piattaforma che offre uno strumento specifico per profilare i lead e tracciare le azioni dei tuoi prospect B2B. Lo strumento di Hubspot aiuta a evidenziare la differenza tra lead, prospect e clienti perché segue le loro interazioni utilizzando il codice di tracciamento. Sulla base dei dati raccolti, il team di marketing può studiare la migliore strategia per far avanzare il buyer nel suo percorso decisionale. La forza vendita, invece, può concentrare i propri sforzi verso quei buyer che risultano avere maggiore probabilità di chiudere il contratto.

Una trattativa vincente, quindi, non è solo in mano alle capacità comunicative dei singoli commerciali. Essa deriva dal lavoro tra team diversi che operano in modo integrato, grazie agli strumenti di tracciamento e condivisione dei dati. Soprattutto, è il risultato della relazione creata con le le figure su cui puntare davvero, come i prospect b2b.

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