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Come scrivere contenuti B2B per i prospect: la formula job-to-be-done

I contenuti sono elementi molto importanti nella strategia di marketing di un’azienda.

Le persone, infatti, navigano in rete non soltanto per svago ma anche per informarsi e leggere prima di fare un acquisto. Secondo una ricerca, il 20% degli utenti di internet legge contenuti online e il 68% di loro dedica del tempo a leggere i contenuti dei brand a cui tengono. Su queste premesse, saper cogliere l’attenzione dei prospect diventa fondamentale. 

Ma in che modo la tua azienda può attirare potenziali clienti attraverso i contenuti? Ecco la risposta: sfruttando la "formula" del Job-to-be-done. Ma di cosa si tratta esattamente?

 

Job-to-be-done: capisci cosa vogliono fare i tuoi utenti

La teoria Job-to-be-done aiuta a capire quale attività/lavoro i tuoi potenziali clienti vogliono portare a termine. Proprio scoprendo cosa vogliono fare si può comprendere di cosa hanno bisogno e qual è il motivo per cui i prospect comperano un certo prodotto o servizio piuttosto che un altro. 

Con l’espressione Job to be done si intende, quindi, il problema che il prospect sta cercando di risolvere. Non si tratta soltanto di un bisogno funzionale ma viene coinvolta anche una dimensione di soddisfazione emotiva e sociale.

Nell’esempio più famoso, che ha aiutato a definire questa teoria, è riportato che i clienti acquistavano il milkshake al mattino per rompere la noia del viaggio verso il posto di lavoro. Dunque, rompere la noia era il vero motivo e, una volta compreso, i produttori hanno ottimizzato il prodotto per soddisfare proprio questa esigenza (rendendo la consistenza più viscosa, migliorando il packaging, etc).

 

Come funziona la teoria job-to-be-done nel content marketing

La teoria Job-to-be-done, presentata in questo video da Clay Christensen Professore della Harvard Business School è nata, in realtà, per implementare la produzione perché rivela il motivo che spinge le persone all’acquisto. 

Visto che il content marketing si basa sulle reali esigenze dell’audience, la teoria job to be done può essere di grande aiuto anche nella scrittura dei contenuti. In pratica essa si può applicare seguendo questo ragionamento:

  1. Definisci la situazione attuale dei tuoi potenziali clienti;
  2. Trova il pain point o la mancanza vissuta dai tuoi prospect;
  3. Offri le soluzioni possibili per superare il punto dolente e raggiungere l’obiettivo, soddisfare l’esigenza, completare il lavoro.

 

I contenuti dovrebbero quindi raccontare in che modo raggiungere il risultato desiderato, come fare per portare a termine il lavoro, fornendo tutte le informazioni necessarie all’audience a perseguire il proprio obiettivo. 

Una volta affiancato il prospect nel percorso verso il proprio scopo passo dopo passo e in modo graduale, come ultimo step potrai presentare al target anche i tuoi prodotti o servizi che, guarda caso, si rivelano a quel punto necessari per arrivare alla meta.

 

La teoria Job to be done mette il cliente al centro

Come deve avvenire per i contenuti, quindi, la teoria job to be done mette l’utente al centro e non i prodotti. E proprio in questo modo si arriva ad aumentare le vendite. I prodotti, infatti, possono essere molto simili tra loro o possono evolversi in modo molto rapido, come allo stesso tempo diventare obsoleti. Il reale motivo che i prospect cercano di soddisfare invece no, quello rimane nel tempo, dipende da tanti fattori, ma è la vera guida dei loro acquisti. Intercettarlo significa emergere sulla concorrenza e distinguersi.

 

Un esempio: un commerciale potrebbe non cercare un macchinario super accessoriato ma può avere bisogno di un macchinario che compia un dato lavoro in poco tempo, questo sì.

Si tratta, quindi, di cambiare la prospettiva e identificare il vero motivo diventa anche la chiave per creare contenuti di successo, utili, di qualità e capaci di attirare i prospect nel sito per accompagnarli all’acquisto finale.

 

Come scrivere contenuti B2B con la teoria job to be done

Anche nel B2B esistono delle motivazioni profonde che portano all’acquisto e vanno indagate per prime, per costruire una strategie di content marketing efficace. I contenuti B2B di un blog aziendale, in definitiva, possono diventare molto utili se seguono queste caratteristiche:

  • Ogni topic viene indagato in profondità: spiegano perché un prodotto è unico, a cosa serve;
  • Offrono informazioni: rispondono alle domande e forniscono spunti di approfondimento;
  • Sono stimolanti: forniscono spunti di riflessione, offrono soluzioni, riportano dati e report di settore;
  • Aiutano a scegliere: forniscono recensioni, stimolano l’azione, suscitano curiosità per richiedere una demo, l’iscrizione a un webinar, etc;
  • Hanno keyword a coda lunga: con meno volume di ricerca ma capaci di attirare contatti qualificati perché più specifici, quindi anche più propensi all’acquisto. Un conto è vendere un software per organizzare il lavoro, un altro è vendere un “project management software”.

 

Nel B2B, inoltre, è fondamentale creare un rapporto di fiducia, perché il processo decisionale è lungo. I contenuti, allora, diventano un ottimo volano per instaurare una relazione di conoscenza, in cui l’azienda che vende dimostra la propria autorevolezza e affidabilità nel settore di riferimento e sa accompagnare i potenziali clienti a risolvere il lavoro finale: job-to-be-done.




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